Der gute Ruf geht voraus – und wirkt nach

Employer Reputation: Konzept mit Zukunft

Employer Branding ist in aller Munde. Unternehmenseigene Karriere-Websites, Imagekampagnen, Social Media Aktivitäten – die Liste der Maßnahmen ist lang. Aber auch passend hinsichtlich der Diversität der Zielgruppen? Arbeitgebermarken mit dem Motto „One brand fits all“ können diese Vielfalt nicht abbilden; sie sind ständiger Erosion ausgesetzt. HR-Kommunikation braucht einen gewachsenen, authentischen und dauerhaften Rahmen: Employer Reputation gründet viel tiefer als Employer Branding. Es geht darum, Sinn zu stiften für Mitarbeiter sowie Kandidaten und diesen auch erlebbar zu machen. Ein Überblick über ein Konzept mit Zukunft.

Die volatile, temporeiche Wirtschaftswelt nagt an den Arbeitgebermarken. Was heute noch aktuell und richtungsweisend ist, muss vielleicht schon morgen von einer neuen Marke abgelöst werden. Unternehmen können nur dann gewinnen, wenn sie kontinuierlich schärfen und sich vor einer grundlegenden Neujustierung nicht scheuen. Marken müssen also beweglich sein.

Natürlich sind starke Arbeitergebermarken unverzichtbar. Sie müssen jedoch weiter gedacht werden, in einem konzeptionell-strategischen Rahmen verortet werden. Von der Marke zum Ansehen also: Die Reputation eines Unternehmens, die über das agile Markengeschäft hinausgeht, hat eine deutlich höhere Halbwertszeit als Kreativkampagnen. Schließlich geht der gute Ruf voraus und folgt nicht nach.

Zentrales Element der Employer Reputation ist die Sinnstiftung, die gelebte Unternehmenskultur: Wie geht das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern um? Welchen Sinn haben die Produkte und Dienstleistungen und welchen Beitrag leistet das Unternehmen für die Gesellschaft? Sich mit diesem Sinn authentisch zu identifizieren trägt nachhaltig zur Mitarbeiterbindung bei und letztendlich auch zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.

Von besonderer Bedeutung für dieses Konzept ist Authentizität. Employer Reputation ist aus sich heraus gewachsen, nicht aufgesetzt und wird von den Mitarbeiter freiwillig kommuniziert. Vor allem Führungskräfte spielen hierbei eine wichtige Rolle. Ihre glaubwürdige und überzeugende Kommunikation stärkt nachhaltig das Arbeitgeberimage. Dazu müssen sie die Reputationsstärken ihres Unternehmens kennen, diese in ihrer Vorbildfunktion vorleben und überzeugend weitergeben.

Zusammengefasst: Identitäten – auch die von Unternehmen – ändern sich laufend. Gefragt ist also eine Gesamtstrategie, ein progressiver Paradigmenwechsel: Eine Ergänzung des klassischen, starren und kurzlebigen Employer Brandings durch das nachhaltige Konzept der Employer Reputation.

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